Automoción & COVID-19 desde el punto de vista digital

Comencemos con un breve resumen del año de la automoción hasta ahora, un año en el que Covid-19 ha revolucionado el sector no solo económicamente, sino en toda su forma de hacer negocios. En Sophus3 seguimos tres conjuntos de datos con un interés particular para medir el rendimiento: tráfico en línea a sitios de marcas de automóviles, actividad de marketing de marcas de automóviles y resultados de registro de vehículos.
29-10-2020

En el primer trimestre, el mercado estaba entrando claramente en la recesión de su ciclo «normal». El tráfico web, inversión en medios y las matriculaciones de vehículos disminuyeron en los EU5. Los fabricantes de automóviles estaban preocupados por el impacto de las sanciones por emisiones de la UE y la amenaza de grandes multas. El Covid-19 apareció con fuerza al final del trimestre, cuando comenzó a descontrolarse. Los confinamientos se implementaron en cada mercado a partir de mediados de marzo. En el segundo trimestre, como sabemos, las cosas se cayeron en picado.

 

Inicialmente, el sector automotriz vio caer el tráfico web con las aerolíneas y las compañías de viajes, ya que los consumidores se concentraron en preocupaciones más inmediatas: búsquedas de comestibles y papel higiénico. En toda Europa, la industria del automóvil cerró de manera efectiva: la publicidad se retiró a medida que cerraron los puntos de venta. En consecuencia, las matriculaciones de vehículos cayeron un 55%, un desastre sin precedentes.

 

El tercer trimestre ofreció algunos signos de recuperación. El tráfico a las webs de automóviles mostró un crecimiento interanual positivo, reaparecieron los anuncios. Las ventas de automóviles cayeron «solo» un -7% (aunque con muchas entregas acumuladas desde el segundo trimestre, es difícil evaluar la verdadera salud del mercado de automóviles en este momento).

 

Dentro del panorama general hubo claros ganadores y perdedores. Las marcas de automóviles resistieron la crisis con resultados muy diferentes. Cinco marcas de las 5 grandes vieron aumentar sus ventas combinadas en julio y agosto en más de un 10% con respecto al año anterior. En el otro extremo de la tabla de clasificación se encontraban cinco marcas cuyas ventas bajaron más del 20%.

 

España experimentó algunas de las caídas más dramáticas de los 5 grandes y, desde un «rebote» después de que terminaron los primeros confinamientos, ha fluctuado.

 

El tráfico web de octubre ha mostrado una leve mejora en septiembre del cinco por ciento, lo que podría apuntar a una recuperación sostenida, a pesar del problema sanitario en el que nos encontramos.

 

Los anuncios gubernamentales también pueden afectar la confianza. Los incentivos franceses y alemanes para los vehículos eléctricos generaron picos inmediatos en el interés en las búsquedas en internet.

 

Las marcas de automóviles con vehículos eléctricos en su gama de modelos vieron aumentar inmediatamente las visitas a sus sitios web en un 44% en Francia y en un 35% en Alemania.

 

Es alentador que ese aumento en el tráfico se mantuvo, con un aumento del número total de visitas de casi un 25% en las semanas posteriores al lanzamiento de los programas de incentivos.

 

Conclusiones

Entonces, ¿qué nos espera? En resumen, esperamos más de lo mismo a medida que se establezca una segunda ola de infecciones. Hablar de una recuperación en forma de V, un simple rebote como hemos conocido antes, ahora parece claramente optimista.

 

Los pronósticos del mercado de automóviles son pesimistas, pero hay algunos aspectos positivos que pueden fortalecer la demanda:

 

  1. El automóvil se ha convertido en una burbuja atractiva, una alternativa segura al transporte público.
  2. Hemos visto fortalecerse el mercado de segunda mano, lo que podría ser un salvavidas para muchos minoristas.
  3. No es 2008. Los paquetes financieros se han convertido en la norma para la compra de automóviles. Ya no se requiere una gran suma inicial, por lo que es posible que no veamos el mismo patrón de compra diferida que en el pasado. Un buen ejemplo es el renting, no precisa un gran desembolso y disminuye riesgos en tiempos de incertidumbre.

 

Nuestra lectura del futuro es que tendrá forma de K en lugar de V. Algunos sectores, como los viajes, la hostelería, se enfrentan a un nuevo declive mientras vemos florecer los supermercados y los negocios online. Entre las marcas de automóviles, esperamos ver una diferenciación similar. Aquellos con la estrategia y la visión para adaptarse hacia los procesos digitales serán los vencedores, mientras que los rezagados digitales parecen estar listos para continuar en un camino descendente.

 

Javier García – Sophus3 business development

 

Para más información

Javier Garcia

javier.garcia@sophus3.com

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